Függetlenül attól, hogy rendszeres magazinolvasó vagy-e, a papírkiadványok még mindig olyan mindennapi látvány, hogy könnyű feltételezni, hogy mindig ugyanazok maradnak. Valójában a magazinok egyik sikere, hogy a hajtogatott és kötött papírok sorozatának funkcionális formája több mint száz éve erős.
A fényes, matt, bevont vagy bevonat nélküli papírfelületekre nyomtatott tartalom azonban jelentősen megváltozott, mivel a technológia új megjelenési és elrendezési módszereket ösztönzött.A továbbfejlesztett félárnyékos fényképészeti reprodukció és a litho nyomtatás azt jelentette, hogy az 1940-es évek hírmagazinjai, például a Picture Post, először feketén-fehéren tudtak fényképes riportot juttatni az olvasók otthonába a háborúról és a békéről.
A második világháború utáni fogyasztói növekedés ugyanazt a technológiát alkalmazta, amelyet ma életmód- és divatmagazinoknak nevezünk. Különösen a New York-i kreatív rájátszás a Vogue és a Harper's Bazaar között új szerkesztési technikákkal kísérletezett, amikor a rivális Condé Nast és Hearst kiadók minden bástyája a vezető kreatív hírnevet kereste.
Két európai emigráns, Alexey Liberman (aki a francia fotóriportálon dolgozó Vu Vu-n dolgozott), illetve Alexey Brodovitch vette át a magazinok irányítását, és feltalálta azt, amit ma magazinművészeti irányításnak ismerünk el. Mindkét folyóirat hagyománya volt az illusztrált borítóknak és szoros kapcsolatok voltak a kor vezető művészeivel és íróival, de a dizájnt mint külön tudományágat nem ismerték el. A kreatív partnerséget kiterjesztették a fotósokra is, ezek a minden szempontból fontos párizsi divatbemutatók a gyorsaság katalizátorai voltak (akkoriban a képeket hajóval kellett visszahozni New Yorkba), valamint a prezentáció kreativitására, és mindkét művészeti igazgató elrendezéseket dolgozott ki szülőföldjük modernizmusát.
Így a magazin elrendezésének régi mestersége a szerkesztőség modern művészetévé fejlődött, a szavak jelentése és kinézetük közötti kapcsolat a cím vizuális karakterének alapvető részévé vált. A szöveget nem csak az oldalakra illesztették, hanem illusztrációk és fotózással való együttműködésre, az üres tér fényűző kihasználásával a vizsgált kompozíciókban. Bodoni vastag és vékony vonásai a divatot és a luxust reprezentálták, ezt a szerepet ma is a szerkesztőségben, a reklámozásban és a csomagolásban tölti be.
A magazinművészet irányításának három eleme már jelen volt: tipográfiát adtak az illusztrációhoz és a fényképezéshez.
Liberman és Brodovitch a magazinkiadás 60-as évekbeli fellendülésének színterét hozta létre, amelyet a fogyasztói és a reklámozás boom-korszaka vezérelt. A színes nyomtatás javult és megfizethetőbb lett, és a kiadók és a szerkesztők lehetővé tették a tervezők számára, hogy több bemenetet adjanak az oldalakhoz. Olyan figurák, mint George Lois (US Esquire), Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (amerikai Harper's Bazaar), David Hillman és Harry Peccinnoti (Nova), kihasználták és a szerkesztőségi dizájnt a kortárs grafika élvonalába helyezték. Ezek a címek egyedülálló grafikus feljegyzést nyújtanak korukról, amelyet csak a lemezhüvely kialakítása párosít.
A legjobb magazinok fenntartják ezt a szerepet, hogy vizuálisan tükrözzék az idejüket, szinte alapértelmezés szerint - egyetlen szám ideiglenes jellege lehetővé teszi a design elemek fejlődését oly módon, hogy a vállalati dizájn - amelyet a márkaépítési irányelvek oly gyakran korlátoznak - megismétlődhet. Eközben a termelés gyors fordulata azt jelenti, hogy a döntéseket gyorsan kell meghozni. A folyóirat készítése szerves folyamat, a sablonokra és a stíluslapokra támaszkodva nem abszolút paraméterekként, hanem inkább útmutatókként szolgálnak az előnyök kihasználására vagy azokkal szembeni harcra, mint a helyzet megköveteli. Végtelen küzdelem a szerkezet tisztelete és annak megtörése között. Brodovitch hallgatói kiáltása - „Csodálj meg” - több mint 60 éves lehet, de még így is igaz.
Számos grafikai tervező tekintheti vonzó keverékét a lenyűgöző tartalomnak és az elegáns dizájnnak, amely irigységgel határozza meg a csúcsminőségű szerkesztőségi munkát, de helyesen kezelve vannak olyan módszerek, amelyek a világ legjobb magazinjainak kialakítását segítő kézműves és munkafolyamatokat a vállalati munkára alkalmazzák, a prospektusoktól éves jelentésekhez. Erről később.
Az első magazin, amely benyomást tett rám, a The Face volt, Neville Brody tervei szerint. Brody tipográfiai tervei nemcsak a Dada-ra és a konstruktivizmusra nyúltak vissza, hanem az oldalak tartalmához is hasonlóan kapcsolódtam a tervezéshez, és elmondhattam, hogy Brody is. Elolvasta a szavakat, és tipográfiai úton reagált rájuk erős, agresszív, implicit jelentéssel bíró tervekkel. A címsorok kiemelték a kulcsszavakat és tükrözték témájukat. Elolvasta és valóban megértette a szavakat - létfontosságú lecke minden hosszú formájú tartalommal dolgozó tervező számára, bármilyen kontextusban -, és közben konzisztens, mégis változó vizuális nyelvet fejlesztett ki a folyóiratban.
Azok számára, akik inspirációt keresnek, a szerkesztőségi terv kánonja jól dokumentált másutt - de a kulcsfontosságú figurák között megtalálható Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich és Fred Woodward. A kortárs tervezők közül Jop van Bennekomot, Mirko Borsche-t, Scott Dadichot és Matt Willey-t tenném hozzá. Mindannyian hozzájárultak a jó szerkesztőségi elképzelésünkhöz. Akár hetilapokban, havilapokban, művészeti mágusokban vagy TV-listákban dolgoznak, a művészeti irányt és a tipográfiai dizájnt egyedülálló célra ötvözték.
Mégis rengeteg olyan folyóirat marad, ahol a tartalom felülírja a dizájnt. A heti hírességek címei tipográfiát és dizájnt használnak a leglazább megnyilvánulásaikban - tudom, megpróbáltam bebizonyítani az ellenkezőjét. Itt a tervezés teljes egészében a szavak hívására szolgál, durva és kész betűkészlettel az abszolút hangsúlyozáshoz, és véletlenszerűen dobják be az új betűtípusokat. Identitásuk inkább a nyers paparazzi fényképezésre és a durva színre támaszkodik, mint a típus.
Valószínűleg nem befolyásolja a kreatív törekvések más területeit, a magazinok ezen alcsoportjának kialakítása a kidobható kultúránk legsúlyosabb túllépéseit tükrözi. Ironikus módon legalább ebből a szempontból a tervezés és a tartalom tökéletes házasság.
A magazinok világán kívül a dizájn más területei hasonló kihívásokkal néznek szembe a tervezés és a tartalom közötti szimbiotikus kapcsolat elérése szempontjából. Vince Frost, a Frost * Design kreatív igazgatója mind szerkesztői, mind vállalati tervező táborokban rendelkezik tapasztalattal. Szenvedélyes a potenciális crossover, de reális a kihívásokra: "A vállalati kommunikáció megtervezésekor megpróbálja segíteni a szervezetet, hogy elmondja a történetét, de gyakran az elképzelések hiányában az iránymutatások, amelyekkel dolgoznia kell" - sajnálja. "Összpontosítania kell az eszközkészlet kibővítésére, hogy az nagyszerű legyen, arra ösztönözve az ügyfeleket, hogy a közönség szórakoztatására összpontosítsanak, és ne csak információkat adjanak ki."
Míg egyes magazinok nem tudják megfelelően kihasználni a design előnyeit az oldalak javítása érdekében, mások úgy döntenek, hogy nem. Az indie-mágusok és zinék egész műfaja létezik, amelyek tudatosan megkérdőjelezik az úgynevezett „jó” dizájn ötleteit. A kétévente megjelenő 032c német cím a legszembetűnőbb példa, Joerg Koch szerkesztő felügyeli a modernista Helvetica helyett a szándékosan esetlen rendszerfontok közötti átállást Mike Méire 2007-es újratervezése során.
Lehet, hogy a korábbi számok extrém tipográfiája kissé megnyugodott, de az új kiadások mégis meglepnek. A betűtípusok és az alkalmazott effektusok - körvonalak, mesterséges tömörítés, 3D-s megjelenítés és még sok más - pontosan tükrözik a művészet, a divat és a design kihívást jelentő kombinált lefedettségét.
Egy ilyen kísérlet alkalmas lehet egy niche kulturális magazinra, de mi van a mainstream-rel? Nem valószínű, hogy látni fogjuk a Vogue-ot, hogy tipográfiai ihletet kérjen a 032c-től, de meglepetések mégis előfordulhatnak valószínűtlen helyeken. Ahogy a Frost rámutat, annak ellenére, hogy a magazinvilág ellentétes szélsőségei vannak, mindkét cím közös vonása a tartalom értékesítésének luxusa, nem pedig a mögöttük álló szervezet.
"Az igazi magazinoknak keményen kell dolgozniuk a történetek eladásán, a vágy keltésén és az eladások vonzásán" - jegyzi meg. "A tartalom az, amit a fogyasztók vásárolnak. Egy vállalati kiadvány eladja azt a szervezetet, amelyik birtokolja. Képzelje el, hogy a Vogue minden kiadása homlokzatként ösztönzi az embereket a Condé Nast vásárlására."
Az elmúlt négy évben azonban egy szoftver- és adatelemző cég tulajdonában lévő heti üzleti magazin minden díjat elnyert a szerkesztői tervezésért. Richard Turley kreatív igazgató (jelenleg az MTV-nél) 2009-ben csatlakozott Josh Tyrangiel szerkesztőhöz a Bloomberg Businessweeknél, és azonnal feltalálta a címet. Az eredmény? Rendkívüli projekt, amely demonstrálja a szerkesztőség tervezésének erejét, ha egy erős szerkesztő-tervező csapat kiaknázza őket.
Gyakran kérdezik tőlem: „mi a szerkesztői tervezés?”, És a Bloomberg Businessweek tökéletesen képviseli a válaszomat. A szerkesztési tervezés egyensúlyt teremt az olvasó végigvezetése és eligazítása között, valamint karakter és változatosság biztosítása között, hogy ugyanazt az olvasót vonzza és vonzza a kiadvány számos része. A folyóirat ennek az egyenletnek az első részét egy erős rács és tipográfiai rendszer révén éri el, amely minden oldalt alátámaszt. Könnyen olvasható, ugyanakkor sok tartalomhoz illeszkedik, és nagyon világos navigációt biztosít a különböző szakaszokban. Az oldalak kellemesen egyszerűek, de rendkívül kifinomultak és magasan kidolgozottak.
Ezen tipográfiai szerkezeten felül van még lehetőség fényképek, infografikák és illusztrációk hozzáadására a vizuális karakter hozzáadása érdekében. Ezeket a rácsszerkezet feltörésére használják, gyakran kézzel rajzolt elemekkel és az oldal körül apró információkkal. Az, hogy ezen elemek közül sokan spontánnak érzik magukat, csak növeli a hetilap hírességét.
A technológia lehetővé teszi, hogy az elrendezés és a tipográfiai struktúra minden részletét előre beállítsák, így a tervező szabadon reagálhat a tartalom egyes elemeire fokozatos változással, ahogyan azt jónak látja. De az előlapok a Bloomberg Businessweek sztárjai. A magazin emblémája a súlyos, sans serif modernizmus egy darabja, amely a borítón ül, miközben minden más hétről hétre változik körülötte. A borítótörténetet állománykép, stúdiófelvétel, illusztráció, tipográfia vagy kombináció képviselheti.
Minden borító heti esemény. Nincs sablon, csak egy erős, közvetlen ötlet. Mindez változik - még a logó típusát is alkalmanként úgy alakították át, hogy megfeleljen egy történetnek.
Az egyes burkolatok mögötti gondolkodás és irány egyben együtt tartja őket, annak ellenére, hogy minden alkalommal más és más. Minden népi kultúra referenciaként szolgál - számítógépes játékok, manga, divatlövések, régi magazinok -, de mindig szakértői súlyozással kezelik, hogy megfeleljen a magazinnak. Ezek a BBW borítók a mai rugalmas márkaazonosság szerkesztői megfelelői, és a mögöttük rejlő mesterségek a tervezés szinte minden területén alkalmazhatók.
A szerkesztői tervezés mantrája - legyen az nyomtatott, alkalmazások vagy online - „megfelel a tartalomnak”. Nincs egyetlen szabály, amelyet be kell tartani, és néha a túl sok szabadság egy magazin ellen hat. A nyitott nadrág egyszerre áldás és átok.
Az egyik közös tényező, amelyet a legsikeresebb magazinok osztanak meg, egy vezető kreatív pár, akik a címet ezen kihívásokon keresztül irányíthatják. A szerkesztőnek és a tervezőnek világos elképzelése van arról, hogy mit kezdjenek el, és megosztják a jövőképüket. Ez a dinamika összehasonlítható a copywriter és a művészeti vezető hagyományos munkakapcsolatával a reklámozásban, és Frost szerint erre törekedni kell.
"Úgy gondolom, hogy csak akkor, amikor egy okos szerkesztővel és teljes szerkesztőségi csapattal dolgozott együtt, megvalósítja az együttműködési erőfeszítéseket és a mesemondás szakmáját" - gondolkodik. "A tartalomnak mindig a hősnek kell lennie."
Az Alphabetical londoni dizájnügynökség azt a meggyőződést testesíti meg, hogy ugyanazok a szerkesztőségi szeletek, amelyeket az újságos kiadványok kidolgozásakor tanultak, a tervezés minden aspektusára vonatkoznak. "A kreatív és a vállalati tipográfia során alkalmazott megközelítés között gyakran eltérés mutatkozik, főleg a márka irányelvek által az utóbbiban előírt korlátok miatt" - ismeri el Tommy Taylor kreatív partner. "De egy szabály állandó marad - a tartalom kulcsfontosságú. A legjobb elrendezés, akár kreatív, akár társasági alkotás esetén, ünnepli a szavakat. Mindkettőnek olvasásra kell hívnia, nem csak szépnek."
A kreatívok közötti dinamika kulcsfontosságú az ábécé szempontjából: "A sikeres szerkesztő és művészeti vezető kapcsolatok folyamatosan tolják egymást, amennyire csak tudják" - jegyzi meg az ügynökség másik kreatív igazgatója, Bob Young. "Ha mindkét szereppel zsonglőrködik, az ön felelőssége, hogy mind önmagát, mind az ügyfelet lenyomja."
Az ügyfelek sok beszédet fizetnek a mesemondásért, de ehhez sikeresen meg kell győzni, hogy a dizájn nem a tartalomtól elkülönített szolgáltatás. Elmúltak azok az idők, amikor elküldtük a szöveget a tervezőnek az elrendezés érdekében; ma az írónak és a tervezőnek együtt kell működnie, és az ügyfélnek készen kell állnia a korai ötletek mutációjára és megváltoztatására, ahogy a szöveg és a kép összeolvad. Ez sok kézenfogással jár, de végül kielégíti az ügyfél vágyát az igazán vonzó tartalom iránt.
"Nem hiszem, hogy a dizájnnak szándékosan kell ügyesnek, divatosnak vagy agresszívnek lennie ahhoz, hogy sikeres kapcsolat legyen a tervezés és a tartalom között" - mondja Young. "Vállalati ügyfeleknél a sztereotip tartalom folyamatosan emelheti csúnya fejét, de az a feladatunk, hogy az ügyfelet olyan kollektív következtetésre vezessük, amely mind az ő, mind az olvasó számára megfelelő."
Visszatérve a magazinvilágba, a szerkesztői egység kedvenc példája a Fantasztikus ember. Ez a kétévente megjelenő nyelvkiegyenlős karakter bemutatja a divatvilágot, miközben felkészült a parodizálásra. A magazin nevétől kezdve az interjúalanyok „Boris Becker” és „Jeremy Deller” megszólításáig, megfelelő címüket megelőzve az ívvel és a bocsánatkérés nélküli „Tenisz szupersztárral” és „A népszerű művészrel”, egyértelmű identitással rendelkezik, amely kialakítása hangsúlyozta.
Egyszerű monokróm tipográfiát alkalmaznak, az oszlopszabályokon kívül kevés dísz. A logó a nagybetűs Times Roman alkalmazást használja, amelyet testes másolatként is kíméletesen használnak, az ízléses sans betűtípusok kis, változó választéka mellett. A címsorok vagy túl nagyok, vagy nagyon finomak, nincs semmi közepes.
Az, hogy a Net a Porter férfi online boltja hasonló identitást alkalmaz, kiábrándító, de talán nem meglepő. Porter úr meglepően közel áll a Fantasztikus emberhez dizájnban és nyelven, de ugyanazzal a látványterülettel elfoglalva legalább okosabban pozícionálja magát, mint Porter, a nemrégiben megjelent címet ugyanaz a cég női boltja indította el.
Itt van az egyik leginnovatívabb online vállalkozásunk, amely kifejezi a nyomtatott anyagban, mint marketing eszközben való hitét. Hurrá! És messze vannak az első olyan weboldaltól, amelyik idén nyomtatásba lépett. De amit Porterben kapunk, az egy hagyományos női magazin rossz példánya.
A szolgáltatásokat és márkákat támogató magazinok készítése nem új ötlet: az ügyfélkiadói ipar több mint 30 éves. De az első ilyen magazinok a létező műfajok gyenge példányai voltak, és bizony ezen vagyunk túl.
Jobb példák származnak a Fantastic Man irodáiból és a The Gentlewoman testvércímből, ahol a közös kreatív csapat magazinokat készít olyan márkák számára, mint a COS, amelyek ismerős technikákat és eszközöket használnak, intelligensen összehangolva a reklámozott márkával. Bár magától értetődő promóciós eszközök, önmagukban is gyönyörűek és annál erősebbek ehhez.
"Néhány vállalati projekt megpróbálja kétségbeesetten vonzani a közönségét, de bármennyire is igyekszik hűvösnek, merésznek vagy dinamikusnak tűnni, a téma gyakran száraz és fantáziátlan" - mondja Frost.
"A nagy szerkesztőség kíváncsi elmékkel érkezik, akik megtalálják az érdekes történeteket" - fejezi be. "Keressen egy írót, aki rajong vagy legalábbis érdekli a témát. Ha pusztán a pénzért csinálják, akkor prospektus lesz belőle."
Szavak: Jeremy Leslie
A magCulture szerkesztőségi stúdió kreatív igazgatója, Jeremy 25 éves tapasztalattal rendelkezik a magazinok tervezésében, és három könyvet írt a témáról. Ez a cikk eredetileg a Computer Arts 229. számában jelent meg.
